En febrero del año pasado nació Flash para Periódicos con el objetivo de brindar noticias, artículos e ideas de utilidad para los ejecutivos de la industria.
Razones de tiempo derivadas de la consultoría a periódicos y la actividad académica, han determinado la culminación de este servicio, en un momento en que la industria acusa el mayor impacto de crisis –no sólo estructural y de carencia de liderazgo– sino también espejada por la debacle global financiera.
El esfuerzo y entusiasmo puesto en Flash para Periódicos por cierto que estuvo plenamente justificado. El nivel de visitantes ha sido superador del anterior sitio que personalmente lograra plasmar en febrero de 2000 y que luego INMA me distinguiera como editor hasta su cierre en diciembre de 2007.
Va pues mi agradecimiento a los columnistas que se sumaron a este servicio y a toda la audiencia que fue surcando diariamente las diferentes secciones del sitio.
Cordialmente,
Todo lo Mejor para la Industria
sábado, 28 de febrero de 2009
Periódicos en Estado de Confusión
El periodista y consultor Steve Outing aludió, en el inicio de su última columna publicada en el sitio de Editor & Publisher, al estado de pánico en que se encuentran involucradas las cúpulas de los principales periódicos de los Estados Unidos, posiblemente por la alta preocupación y nerviosismo que les representa la crisis financiera y la recesión que se está viviendo en el país. Pero el tema central que desarrolló Outing –y del cual no me voy a referir ahora– merece ser leído con gran atención, porque tiene que ver con el modelo de monetización de contenidos en la plataforma digital.
La turbulencia derivada de la crisis financiera global pareciera que dejará secuelas que se mantendrán latentes en los próximos tres años. Con esta señal de impacto concreto a mediano plazo, necesariamente cualquier industria necesitará reformular su estrategia corporativa a partir de las oportunidades ciertas que vislumbren para sus respectivos negocios.
¿En esencia, ello que supone y demanda? Tener bien en claro quién es el cliente en el nuevo contexto de crisis. De nada servirá que un directorio de excelencia trabaje, en esta oportunidad imaginando en sus mentes el nuevo modelo de negocios de espaldas al perfil y prioridades del target-objetivo que está allí, en el mercado. Por tanto, el intento de intelectualizar la realidad para amoldarla a la estructura y requerimientos de la empresa –un hábito que lamentablemente muchas compañías siguen empleando– hoy se constituye un pasaporte altamente probable hacia la quiebra. Vale decir que ya no tendrá sentido buscar culpables externos porque, en realidad, están en la propia organización.
Las señales que provienen de los periódicos, desde hace ya un tiempo, apuntan a una decisiva reducción de gastos, producto de la drástica caída de ingresos provenientes de la venta de ejemplares y la publicidad. En el caso de los periódicos gratuitos, la caída de su principal fuente de ingresos sobre la que está sustentado el negocio –la publicidad– está produciendo el cierre de varios de ellos. El reciente caso de Metro España no dejó de sorprender y conmover.
La estructura de costos del periódico, más allá de la fuerza laboral, es hoy un factor clave para la reformulación estratégica. Los activos físicos dejaron hace tiempo de ser una fuente de valor en la nueva economía. Sin embargo, fue necesaria esta crisis para que los periódicos comiencen a cuestionarse sobre la oportunidad-utilidad de contar con una planta impresora. Este tema, como otros que son relevantes en el nuevo escenario, forma parte del conjunto de decisiones que el directorio deberá replantearse.
Estos condicionantes –definición no clara del target-objetivo, excesiva carga financiera, activos físicos que ya no suman valor, etc.– ha puesto en evidencia que la industria del periódico carece, salvo honrosas excepciones, de talentos adecuados y realmente consustanciados con las soluciones radicales que el cambio acelerado viene demandando en cualquier contexto.
Entonces, lo que hoy se vislumbra en el periódico es que ya se encontraba en crisis mucho antes de los sucesos que están golpeando a escala global –basta con ver la tendencia de las ventas de los últimos quince años– siento la confusión reinante el signo característico que emanan de las decisiones erróneas y recurrentes del directorio.
Sin embargo, vamos a ver que de esta crisis también surgirán periódicos fortalecidos y referentes de la industria. ¿Quiénes serán? Los que apuesten a la innovación y la creatividad de la mano de un nuevo enfoque estratégico superador. Concretamente:
Los que han optado por tirar por la borda todo el lastre que hasta hoy no los dejaba concentrarse en las prioridades del cliente.
domingo, 15 de febrero de 2009
Periodismo versus Soporte “Papa-Estado”
La presente crisis financiera global –fruto de una deplorable especulación e irresponsabilidad humana– no vino sola. Al impacto que produjo en los países centrales y su proyección al resto del mundo, los países están tratando ahora de solucionar su peor consecuencia: la recesión y la pérdida de empleos.
En el caso particular de los Estados Unidos, las primeras medidas fueron para apuntalar el sistema financiero –responsable mayúsculo de la crisis– y dar pronta solución de asistencia a tres emblemáticas empresas de automóviles: General Motors, Ford y Chrysler. Y aquí está lo más llamativo. Se trata de empresas que, en realidad, estaban virtualmente quebradas mucho antes de la crisis, justamente por no haber hecho durante años las cosas bien. La contra cara de esta realidad la brinda Toyota, que supo tener una estrategia acorde con la nueva economía, introducir los cambios de la mano de una revolucionaria innovación en los procesos de fabricación, administración y gestión. Los resultados de ello están a la vista: ¡Desde mediados del año 2008, Toyota desplazó a GM como fabricante N° 1 del mundo, y es la más rentable de la industria!
Reducir al factor suerte el posicionamiento global de liderazgo y ganancias de Toyota, sería de una gran subestimación y falta de respecto hacia la conducción de esta compañía. En cambio, ver cómo los “directivos” de las tres empresas automotrices norteamericanas han salido a la búsqueda del “Papá-Estado” para que les dé una mano, sí es muy lamentable e injusto. Si bien la preservación de las fuentes de trabajo es la prioridad, lo ocurrido con la gestión de estas empresas es un fiel reflejo de la carencia de líderes y de la falta de profesionalismo y sensibilidad de los ejecutivos que las representan.
La inmoralidad reinante es de tal magnitud que el presidente de los Estados Unidos –Barack Obama– acaba de solicitarles a los ejecutivos de las empresas que frecuentan Wall Street asumir el rol de responsabilidad que la sociedad espera de ellos. Concretamente, frente al desembolso de US$ 18,400 millones que hicieron las empresas para distribuirlo en gratificaciones para sus ejecutivos a lo largo de 2008, cuando el sistema financiero tuvo que recurrir a un gigantesco plan de rescate por la crisis, es un acto “vergonzoso”. Obama acaba de refutarle a los líderes de la industria que “el pueblo entiende que estamos en un agujero del que tenemos que salir, pero no le gusta la idea de que algunos estén haciendo el agujero aún más grande mientras les piden a ellos que lo llenen".
Ahora bien, la industria automotriz tampoco quedó sola en este pedido de asistencialismo. También se vislumbran intentos similares provenientes de los periódicos. Ya han surgido voces en los Estados Unidos que consideran que algo similar habrá que hacer para preservar a las compañías editoras de periódicos que se encuentran, desde hace tiempo, camino al “crac” financiero. A ello se le sumó la posición directamente asumida por el presidente de Francia -Nicolas Sarkozy- en defensa de los periódicos de su país.
Que la industria del periódico –especialmente la tradicional– ya no responde a las prioridades de contexto actual, tampoco en una novedad. Pero lo increíble es que poco y nada han hecho para reformular estratégicamente el negocio, salvo forzadas tácticas de “aggiornamiento” que generalmente nunca han dado los resultados esperados. Y ello no fue porque no existieran analistas y profesionales que venían anticipando la necesidad del cambio. Pero ahora que la soberbia de estos directivos quedó superada por la realidad, se han centrado en lo que más saben hacer: ¡Reducir puestos de trabajo! Mientras tanto, continúan al frente de la gestión preservando sus fuentes personales de ingresos y a la eventual espera de un salvataje del “Papa-Estado” que sería, verdaderamente, injusto, anti ético y deplorable.
¿Qué es lo que hoy está en juego en la industria? No son los periódicos sino la nueva forma de hacer periodismo multiplataforma de calidad que necesitan las audiencias fragmentadas, para estar diariamente informadas en un contexto 24/7. Y para reformular la estrategia del negocio que permita alcanzar el objetivo mencionado, no se necesita recurrir a ningún asistencialismo del estado. Pero sí es vital contar con la presencia de una nueva generación de ejecutivos moralmente sanos y plenamente convencidos del rol central que tiene el lector-usuario dentro del nuevo modelo, y obrar en consecuencia.
Mientras este cambio no ocurra, no tenga dudas que la industria del periódico seguirá en problemas, por una razón fundamental:
¡Nunca fue negocio remar contra la realidad, máxime cuanto el poder pasó a estar en manos del cliente!
domingo, 1 de febrero de 2009
La Venta del Evening Standard y la Batalla de las Tardes
Rothermere quería desprenderse desde hace tiempo del ES, que ahora soporta la competencia de dos gratuitos vespertinos: uno, propio de esa empresa (London Lite) y el otro, propiedad de Murdoch (Thelondonpaper). En realidad, a finales del verano 2006, Murdoch y su compañía News Co. lanzaron su gratuito y LondonLite tuvo que aparecer simultáneamente como una réplica. La batalla de la tarde le costó a ambas compañías. Thelondonpaper acumula inversiones por 17 millones de euros en menos de dos años de campaña, con un difícil retorno. El LondonLite tiene una tirada algo menor -400 mil ejemplares diarios contra medio millón de su rival- pero los estudios de lectoría revelan una penetración similar. Hace pocos meses, The Guardian reveló que Associated Newspaper, la compañía de Rothermere y que tiene un exitoso gratuito matutino como MetroLondon, le ofreció a Murdoch la pipa de la paz: el cierre de ambos vespertinos. La oferta fue rechazada.
Si bien la aparición y posterior penetración de ambos gratuitos podía ser letal para el Evening Standard, eso no se dio totalmente. La baja de ventas de éste fue de los 330 mil ejemplares -que promediaba en el 2006- a los 287 mil actuales. No está nada mal y mucho menos, en un contexto de crisis.
Pero lo cierto es que Lebedev, un antiguo espía del KGB, hacía tiempo que anhelaba convertirse en propietario de medios. Y tenía la mira en el ES, el diario que justamente más leía -según recordó- en sus tiempos de espía en la capital británica, cuando revistaba como funcionario de la embajada soviética. Lebedev, de 49 años, se convierte así en el primer ciudadano ruso que toma el control de un diario británico, algo que ni siquiera intentó el más promocionado Abramovich, dueño del Chelsea en la Premier League futbolística.
Lebedev prometió que “no modificaremos la línea editorial ni la independencia” del diario. Y también promete una inversión de 25 millones de euros para reflotar la categoría del ES. Lebedev ya es accionista mayoritario del “Novaya Gazeta” en su país: se trata de uno de los pocos medios que se dan el gusto de criticar al primer ministro y hombre fuerte de Rusia, Vladímir Putin. Ex candidato a la alcaldía de Moscú y miembro de la Duma rusa, Lebedev fue ubicado por la revista Fortune en el puesto 39° entre los hombres más ricos de su país. Y aunque le reportaban una fortuna de dos mil millones de euros, Lebedev declaró que perdió dos tercios de esa cifra por la recesión.
Amigo personal de nombres como Gorbachov, Chirac y Tony Blair, no se descarta que los convoque como columnistas para prestigiar al Evening Standard, su flamante joya.
Luis Vinker es Director Periodístico del Diario gratuito LA RAZON, Argentina.
domingo, 25 de enero de 2009
Buscando la Solución
Una vez que una empresa realizó los ajustes de procesos clave, optimizó los costos, definió el perfil de talentos requeridos y precisó el nivel de productividad objetivo, seguramente que estará en mejores condiciones competitivas para alcanzar su misión. Si bien todo esto es relevante, el éxito dependerá en realidad de cómo será luego su desempeño en el mercado que eligió para hacer los cambios enunciados y elaborar la mejor solución de producto-servicio, acorde con las prioridades del cliente.
En la práctica uno observa que todo lo que tiene que ver con la organización de la empresa, suele hacerse con solvencia. En cambio no ocurre lo mismo con la relación-solución al cliente. En lugar de considerarlo a éste como la razón y fundamento de la empresa, se lo suele colocar en un segundo plano de importancia: “primero vemos como cierran los números y luego nos ocupamos del resto”.
Pero también el cliente, especialmente en la industria del periódico, es objeto de postergaciones –y hasta de maltrato– a la hora de brindarle lo que realmente necesita. De ello hay ejemplos abundantes en el mercado y sin embargo se viene replicando hasta en la actualidad. ¿Por qué? Seguramente cada uno tendrá la respuesta del caso. Pero lo concreto y real es que este tipo de management siempre terminó impactando negativamente en la circulación y en la captación de anunciantes, es decir, en las fuentes de ingresos.
Posiblemente muchos periódicos, en la presente crisis por la que están atravesando, ya se han dado cuenta de los errores incurridos durante años. Han estado trabajando, literalmente, de puertas-hacia-adentro. La incomunicación, fruto de los silos existentes entre las distintas áreas –redacción, mercadeo, circulación– ha sido el mayor error estratégico incurrido por un medio de comunicación. Y lo lamentable es que en todo este tiempo al cliente –lector y anunciante– lo ubicaron en la vereda de enfrente. ¿Por qué? Porque lo “importante” era preservar el periódico de calidad. ¿Calidad para quién? Hoy quedó al descubierto que era para el ego de los que diariamente lo hacen.
Pero en esto no han estado solos. También les sucedió a muchos fabricantes de automóviles que, durante décadas, estuvieron diseñando y produciendo modelos acordes con el sentir y “el buen gusto” de sus ingenieros.
Cuando devienen tiempos de crisis y recesión, en mercadeo siempre se recomendó poner el foco en el cliente actual. Habitualmente se dice que es necesario retenerlo, fidelizarlo y desarrollarlo. Pero esto solo no es suficiente. Siempre hay oportunidades en el segmento en donde se opera e incluso en sus fronteras. Por tanto, habrá que convencerse que las oportunidades están afuera: ¡En la calle!
¿Qué suelen hacer las empresas en tiempos de crisis? Fundamentalmente reducir gastos, cosa que para nada está mal hacerlo. Pero lo más adecuado sería, aprovechando el momento en que todos piensan por igual, realizar inversiones inteligentes en nuevos mercados-segmentos. Siempre hay oportunidades de nicho que pueden comenzar a producir nuevos ingresos para el periódico, dado que hay públicos que necesitan cierto tipo de información y contenidos –con valor agregado– por el que están dispuestos pagar, y también hay anunciantes que necesitan alcanzar a estas nuevas audiencias.
Nada de esto es nuevo ni original. Sin embargo, parece ser que sólo los líderes de otras industrias son los que siempre han estado convencidos de estas obviedades, y las ponen en práctica. Quizás por eso también son líderes.
domingo, 18 de enero de 2009
¡Bienvenido 2009!
Para la industria del periódico –especialmente la establecida en los Estados Unidos y Europa– el 2008 será un año para capitalizar, más que para olvidar. Antes de la crisis financiera global algunos de los periódicos emblemáticos, por su trayectoria y tradición, terminaron enfrentándose al momento de la verdad, es decir: al agotamiento de un modelo de negocio, Producto + Management, que para nada hoy seduce ni brinda las mejores respuestas frente a las prioridades del cliente, tal como lo fuera en décadas pasadas. Esta situación luego terminó potenciándose, y de modo dramático, con la crisis financiera que hoy sí nos impacta a todos.
Lo sucedido a la industria del periódico guarda una estrecha relación –en estilo y forma– con lo que también le ocurre a gran parte de las marcas tradicionales de la industria automotriz. Bien es conocido por todos la situación de quiebra lamentable en la que hoy se encuentran, en los Estados Unidos –General Motors, Ford y Chrysler. Pero frente a ellos, y fruto de una estrategia innovadora y perseverante, se yergue Toyota. Fue así como esta empresa, en silencio y paso-a-paso, logró posicionarse como el líder N° 1 del mundo, en ventas y rentabilidad. Si bien este año, por depreciación de la economía, Toyota registrará por primera vez en su historia una pérdida en el balance, para nada ello implica un daño a su reputación, excelencia y creatividad.
Así como en los Estados Unidos y Europa los periódicos están en problemas –y en menor medida en Oriente– la situación en América Latina hasta ahora es distinta. Por cierto que ello es una ventaja, pero también puede convertirse en una amenaza en la medida en que uno piense que este problema no tendrá lugar o bien, de llegar a ocurrir, que no será de la misma magnitud. Pero tengamos mucho cuidado con esta forma de pensar, tan arraigada en nuestra cultura latina y frecuentemente aplicada para racionalizar las circunstancias y justificar lo no hecho oportunamente. Lo mismo hicieron la mayoría de los periódicos que hoy están en crisis, a pesar que desde diversos sectores se les venía advirtiendo de los cambios culturales, sociológicos y tecnológicos que estaban impactando en el mercado. También es lo que les ocurrió a las marcas de automóviles que hoy están en quiebra. Y así podría seguir enunciando más ejemplos de fracasos derivados de una incorrecta visión e ineficaz gestión en el mundo de los negocios.
¿Alguien llegó a pensar, en algún momento, que la compañía Tribune de los Estados Unidos llegaría a estar a un paso de la quiebra? La resistencia al cambio estructural del negocio ha sido una de sus prácticas más empleadas, alternada luego con drásticas reducciones de costos que la realidad iba imponiendo como recurso clásico para la licuación de los errores u omisiones derivadas del no hacer oportuno. Todo esto se potenció en los últimos meses con la llegada del nuevo CEO Sam Zell, un experto exitoso en bienes raíces que terminó ahora exponiendo al Tribune a su momento de la verdad.
Pensar, creer o imaginar que esto a mí no me va a pasar –mientras continúo con la práctica del más de lo mismo– hoy en cualquier tipo de industria se termina pagando literalmente con sangre. De allí que es conveniente y muy oportuno tener en cuenta lo que está sucediendo en el contexto global, porque también somos partes del mismo.
Vemos pues que la realidad nos está mostrando fuertes razones para que la industria del periódico comience, a partir de 2009, por revertir la tendencia declinante en la que se encuentra. Por cierto que la tarea-desafío es y será ardua. Pero, ¿no fue así como lo hicieron los fundadores de periódicos, desde el vamos? Seguramente que aquellos que decidan hacerlo, con el espíritu innovador y de liderazgo que el momento exige, pasarán a constituirse en la nueva legión de los refundadores de la industria.
Por eso considero que bien vale la pena para que el 2009 sea recordado, de cara al futuro, como el año superador de la industria. Y en ello, todos estamos convocados para asumirlo con una cuota importante de creatividad, trabajo y responsabilidad.
¡Es lo que la industria del periódico hoy está necesitando!
domingo, 4 de enero de 2009
El Lunes Negro
Dentro de ese contexto hay que colocar la situación revelada, pocos días más tarde, acerca del "Detroit Free Press". Si bien no está entre los gigantes de la prensa estadounidense, es uno de los diarios de mayor tradición y se ubica entre los 20 de mayor venta diaria. Es un símbolo del estado de Michigan y, en su tiempo, un reflejo más -como la ahora perturbada industria automovilística- de la pujanza de esa zona. El Detroit Free Press -con circulación diaria de 298 mil ejemplares a fines de setiembre- decidió reducir su servicio de entrega a domicilio. Vamos a los datos concretos: en otros mercados, esa entrega puede ser una contribución marginal. Pero en el caso del "Detroit..." representa a 200 mil suscriptores diarios, es decir, dos terceras partes de su circulación. Los propietarios (Grupo Gannett, otro de los colosos de la prensa USA) decidieron, por ahora, que el "delivery" se mantenga sólo los jueves, viernes y domingos (que son los días más rentables) mientras que el resto de la semana se venderá sólo en quioscos, mientras que los lectores abonados sólo podrán consultar el diario completo a través de internet.
¿Es una aproximación a la conversión total hacia la web, cómo lo hizo un título menor aunque también tradicional (el Christian Science Monitor)? Por ahora, es prematuro decirlo.
Lo cierto es que el Detroit Free Press también está pagando en medio de la crisis. Tanto la general -y que atraviesa a todo su estado- como la de la prensa gráfica en su país, donde la pérdida de circulación se hizo ostensible en este último período.
Luis Vinker es Director Periodístico del Diario gratuito LA RAZON, Argentina.
domingo, 21 de diciembre de 2008
