Periódicos en Estado de Confusión

El periodista y consultor Steve Outing aludió, en el inicio de su última columna publicada en el sitio de Editor & Publisher, al estado de pánico en que se encuentran involucradas las cúpulas de los principales periódicos de los Estados Unidos, posiblemente por la alta preocupación y nerviosismo que les representa la crisis financiera y la recesión que se está viviendo en el país. Pero el tema central que desarrolló Outing –y del cual no me voy a referir ahora– merece ser leído con gran atención, porque tiene que ver con el modelo de monetización de contenidos en la plataforma digital.

La turbulencia derivada de la crisis financiera global pareciera que dejará secuelas que se mantendrán latentes en los próximos tres años. Con esta señal de impacto concreto a mediano plazo, necesariamente cualquier industria necesitará reformular su estrategia corporativa a partir de las oportunidades ciertas que vislumbren para sus respectivos negocios.

¿En esencia, ello que supone y demanda? Tener bien en claro quién es el cliente en el nuevo contexto de crisis. De nada servirá que un directorio de excelencia trabaje, en esta oportunidad imaginando en sus mentes el nuevo modelo de negocios de espaldas al perfil y prioridades del target-objetivo que está allí, en el mercado. Por tanto, el intento de intelectualizar la realidad para amoldarla a la estructura y requerimientos de la empresa –un hábito que lamentablemente muchas compañías siguen empleando– hoy se constituye un pasaporte altamente probable hacia la quiebra. Vale decir que ya no tendrá sentido buscar culpables externos porque, en realidad, están en la propia organización.

Las señales que provienen de los periódicos, desde hace ya un tiempo, apuntan a una decisiva reducción de gastos, producto de la drástica caída de ingresos provenientes de la venta de ejemplares y la publicidad. En el caso de los periódicos gratuitos, la caída de su principal fuente de ingresos sobre la que está sustentado el negocio –la publicidad– está produciendo el cierre de varios de ellos. El reciente caso de Metro España no dejó de sorprender y conmover.

La estructura de costos del periódico, más allá de la fuerza laboral, es hoy un factor clave para la reformulación estratégica. Los activos físicos dejaron hace tiempo de ser una fuente de valor en la nueva economía. Sin embargo, fue necesaria esta crisis para que los periódicos comiencen a cuestionarse sobre la oportunidad-utilidad de contar con una planta impresora. Este tema, como otros que son relevantes en el nuevo escenario, forma parte del conjunto de decisiones que el directorio deberá replantearse.

Estos condicionantes –definición no clara del target-objetivo, excesiva carga financiera, activos físicos que ya no suman valor, etc.– ha puesto en evidencia que la industria del periódico carece, salvo honrosas excepciones, de talentos adecuados y realmente consustanciados con las soluciones radicales que el cambio acelerado viene demandando en cualquier contexto.

Entonces, lo que hoy se vislumbra en el periódico es que ya se encontraba en crisis mucho antes de los sucesos que están golpeando a escala global –basta con ver la tendencia de las ventas de los últimos quince años– siento la confusión reinante el signo característico que emanan de las decisiones erróneas y recurrentes del directorio.

Sin embargo, vamos a ver que de esta crisis también surgirán periódicos fortalecidos y referentes de la industria. ¿Quiénes serán? Los que apuesten a la innovación y la creatividad de la mano de un nuevo enfoque estratégico superador. Concretamente:

Los que han optado por tirar por la borda todo el lastre que hasta hoy no los dejaba concentrarse en las prioridades del cliente.

José Podestá – Editor