Buscando la Solución

Una vez que una empresa realizó los ajustes de procesos clave, optimizó los costos, definió el perfil de talentos requeridos y precisó el nivel de productividad objetivo, seguramente que estará en mejores condiciones competitivas para alcanzar su misión. Si bien todo esto es relevante, el éxito dependerá en realidad de cómo será luego su desempeño en el mercado que eligió para hacer los cambios enunciados y elaborar la mejor solución de producto-servicio, acorde con las prioridades del cliente.

En la práctica uno observa que todo lo que tiene que ver con la organización de la empresa, suele hacerse con solvencia. En cambio no ocurre lo mismo con la relación-solución al cliente. En lugar de considerarlo a éste como la razón y fundamento de la empresa, se lo suele colocar en un segundo plano de importancia: “primero vemos como cierran los números y luego nos ocupamos del resto”.

Pero también el cliente, especialmente en la industria del periódico, es objeto de postergaciones –y hasta de maltrato– a la hora de brindarle lo que realmente necesita. De ello hay ejemplos abundantes en el mercado y sin embargo se viene replicando hasta en la actualidad. ¿Por qué? Seguramente cada uno tendrá la respuesta del caso. Pero lo concreto y real es que este tipo de management siempre terminó impactando negativamente en la circulación y en la captación de anunciantes, es decir, en las fuentes de ingresos.

Posiblemente muchos periódicos, en la presente crisis por la que están atravesando, ya se han dado cuenta de los errores incurridos durante años. Han estado trabajando, literalmente, de puertas-hacia-adentro. La incomunicación, fruto de los silos existentes entre las distintas áreas –redacción, mercadeo, circulación– ha sido el mayor error estratégico incurrido por un medio de comunicación. Y lo lamentable es que en todo este tiempo al cliente –lector y anunciante– lo ubicaron en la vereda de enfrente. ¿Por qué? Porque lo “importante” era preservar el periódico de calidad. ¿Calidad para quién? Hoy quedó al descubierto que era para el ego de los que diariamente lo hacen.
Pero en esto no han estado solos. También les sucedió a muchos fabricantes de automóviles que, durante décadas, estuvieron diseñando y produciendo modelos acordes con el sentir y “el buen gusto” de sus ingenieros.

Cuando devienen tiempos de crisis y recesión, en mercadeo siempre se recomendó poner el foco en el cliente actual. Habitualmente se dice que es necesario retenerlo, fidelizarlo y desarrollarlo. Pero esto solo no es suficiente. Siempre hay oportunidades en el segmento en donde se opera e incluso en sus fronteras. Por tanto, habrá que convencerse que las oportunidades están afuera: ¡En la calle!

¿Qué suelen hacer las empresas en tiempos de crisis? Fundamentalmente reducir gastos, cosa que para nada está mal hacerlo. Pero lo más adecuado sería, aprovechando el momento en que todos piensan por igual, realizar inversiones inteligentes en nuevos mercados-segmentos. Siempre hay oportunidades de nicho que pueden comenzar a producir nuevos ingresos para el periódico, dado que hay públicos que necesitan cierto tipo de información y contenidos –con valor agregado– por el que están dispuestos pagar, y también hay anunciantes que necesitan alcanzar a estas nuevas audiencias.

Nada de esto es nuevo ni original. Sin embargo, parece ser que sólo los líderes de otras industrias son los que siempre han estado convencidos de estas obviedades, y las ponen en práctica. Quizás por eso también son líderes.

José Podestá - Editor