Poniendo el Foco en lo Digital

La fragmentación del mercado de periódicos se viene dando, básicamente, de la mano del lector-usuario. ¿Esto qué significa? Que el periódico está avanzando en la diversificación no por decisión-convicción previa –tampoco fruto de una anticipación estratégica– sino por las circunstancias y el devenir de la realidad. Por cierto que éste no es el estilo de management más apropiado ni recomendado en los tiempos actuales, pero así ha sido el estilo y la modalidad que siempre caracterizó a la industria del periódico.

Las noticias también señalan que no todos los periódicos reconocen aún que el desarrollo del negocio se está trasladando hacia lo digital. Impera todavía una férrea resistencia al cambio, fortalecida en muchos casos por aspectos emotivos derivados de las experiencias y vivencias emanadas del quehacer tradicional. Pero esta demora en el despertar y darse cuenta, por parte de calificados CEO’s y Editores de periódicos –tal como hoy está ocurriendo en los Estados Unidos– lo están pagando muy caro.

Los cambios derivados de la nueva economía, surgida a partir de la globalización, paulatinamente se encargaron de señalar a los marketers que la era del enamoramiento del producto llegó a su fin. Basta sólo con mencionar el ejemplo de Starbucks para que se comprenda bien lo que esto implica. El éxito de Starbucks no se debió al producto café –que por supuesto es de excelente calidad, como también lo son los emblemáticos periódicos impresos– sino al valor agregado intangible que se desprende del “aura del producto”: La experiencia, emoción y disfrute que el cliente vive al ingresar e interactuar en un local de Starbucks. Este foco en el aura-valor intangible es también lo que vienen haciendo muchos innovadores y líderes de negocios en los últimos veinte años: Apple, Nike, Sony, Toyota, Southwest Airlines, Virgin, FedEx, Wal*Mart, Amazon, Zara, ...

Si hoy el periódico impreso sigue teniendo lectores adultos leales, es justamente porque todavía muchos de ellos vivencian algo muy especial cuando a diario establecen un vínculo con el producto. Es decir que aquí también tiene lugar el mencionado disfrute. En cambio, para nada esta propuesta de producto logró seducir al joven adulto, por la sencilla razón de no sentirse culturalmente involucrado con el periódico impreso ni mucho menos con la propuesta de valor intangible derivada del mismo. El no reconocimiento ni comprensión de esta realidad, ha sido una de las razones del error estratégico en el que han incurrido los periódicos impresos, al intentar forzar desde el mismo producto genérico, una solución que sea compartida por los lectores adultos y jóvenes adultos. Y en esta falta de realismo no sólo perdió el periódico: También el lector adulto, pues se vio sorprendido con una propuesta híbrida de producto que para nada cubría sus expectativas. Así, los más leales y permeables han seguido comprando y leyendo diariamente el periódico, pero también hubo muchos que optaron por dejarlo de lado, agravando con ello la situación del negocio.

La industria del periódico hoy necesita, más que nunca, sumar en lugar de restar. De allí que necesitaría ampliar, urgentemente, la base del negocio mediante la captación de las actuales y futuras generaciones de lectores. ¿Esto qué implica?:

a. Formular una estrategia para la introducción y desarrollo del negocio de contenidos en múltiples plataformas: online + móvil.

b. Llevar a cabo la gestión a través de una unidad independiente.

Esto último es muy importante, porque si bien la tendencia de los periódicos es marchar hacia la convergencia de la Sala de Redacción, lo que aquí se está proponiendo no tiene nada que ver con la eventual réplica de contenidos en multiplataformas. ¿Por qué? Porque de lo que se trata es de brindar soluciones para un target que tiene otro tipo de urgencias y prioridades, y que para nada tienen en común con el lector adulto. Ambos targets presentan necesidades bien definidas –incluso aquellos adultos que en el día complementan la lectura en la plataforma online– motivo por el cual no se trata de brindar simplemente un producto aggiornado, pues el fracaso estará simplemente a un clic de distancia.

Otro efecto anticipado por la globalización fue el fin del producto masivo. Hoy los mercados aspiran ser tratados individualmente. Entonces, para tener éxito en la plataforma digital será necesario saber, con precisión, quién es el cliente-lector. Al individualizarlo, incluso geográficamente, el periódico luego estará frente a una inigualable posición de fortaleza frente a los anunciantes y planificadores de medios, cuando se sienten a negociar las campañas de publicidad.

En síntesis, aquellos periódicos que comprendan que la prioridad está pasando por lo digital, seguramente serán luego los que cosecharán el reconocimiento de los nuevos lectores, al tiempo que estarán escribiendo un nuevo y mejor capítulo de su trayectoria en la industria.

José Podestá - Editor