¿Por qué el Periódico se resiste al Cambio?

Tal vez muchos habrán leído, escuchado y hasta sentido que lo único que no cambia, en la nueva economía, es el cambio. ¿Por qué? Porque es permanente y contínuo. Y es tan rápida su evolución que prácticamente muchas veces ni nos damos cuenta de ello.

Esta realidad nos viene acompañando en la actualidad y en todos los órdenes de la vida. Para ejemplificarlo basta ver lo está sucediendo en la industria de la telefonía celular o móvil, caracterizada por una carrera de velocidad entre las marcas que compiten a diario para ver quién y cómo logran sorprender al cliente con la última novedad.

Cuando nos concentramos en la industria del periódico todo parece indicarnos que estamos ante una realidad contrastante. Esto no significa que no se encuentre expuesta al impacto del cambio: ¡Lo está! Pero por factores fundamentalmente culturales y de gestión, el periódico siempre mantuvo altas barreras frente al cambio. Prueba de ello es que a la fecha es un producto genérico, masivo, que no difiere substancialmente del vigente hace décadas atrás, más allá de las oportunas adaptaciones en diseño, color y eventual formato.

Sin embargo, el impacto del cambio contínuo hoy sí que está haciendo lo suyo al periódico. Prueba de ello es la crisis por la que está atravesando la industria, especialmente en los Estados Unidos y en algunos países de Europa. Al respecto, un reciente informe especial elaborado por Editor & Publisher –y que se incluyó en el sector “Artículos” de Flash para Periódicos– nos brinda una síntesis que, en mi opinión, es frustrante y muy lamentable. ¿Por qué? Porque la industria nos muestra allí cómo está llevando a cabo, de modo defensivo, diferentes tareas con la finalidad de paliar, resistir o subsistir al cambio, pero nada nos dice acerca de qué propuestas o soluciones de anticipación se apresta a encarar para reposicionar y fortalecer su presencia en el mercado.

Cuando uno viene observando los sucesos que están impactando en los últimos años al periódico –la fragmentación de medios y audiencias, las plataformas digitales, el tiempo escaso, la indiferencia de los jóvenes adultos– cada uno de ellos termina dañando el flujo operativo de los ingresos, al tiempo que se suman mayores costos en insumos y estructura. El resultado final de esta ecuación ya la conocemos muy bien, como así también las clásicas decisiones de reducción de gastos tendientes a preservar el flujo de caja. Pero gestionar un negocio haciendo de esta práctica un hábito recurrente, siempre termina mal, sea por la pérdida de buenos talentos o por el deterioro de la propuesta de valor al cliente –tanto lector como anunciante.

Entonces,...¿Por qué seguir negando el cambio? ¿Por qué llevar el periódico hacia un estado cuasi-terminal, ya sea reduciendo páginas, eliminando puestos clave, variando la mezcla contenido-publicidad, a espaldas del cliente? ¿Por qué seguir actuando de manera reactiva ante un contexto-realidad que demanda proactividad?

Todos estos interrogantes –y otros que seguramente cada uno de ustedes podrá sumar a su mente en estos momentos– nada tienen que ver con el mercado funcional del periódico. Más bien, se trata de señales inequívocas de una carencia de liderazgo, creatividad y visión a nivel de la plana mayor. Pero por su reiteración casi sistemática de los últimos años, también nos muestra que la industria evidentemente no está contando con un asesoramiento estratégico clave y puntual que la asista para un reposicionamiento diferenciador, competitivo y sustentable.

El resultado de todo lo mencionado hace que la resistencia al cambio termine generando un costo, que es muchísimo mayor a las inversiones que el periódico debió haber hecho, oportunamente, para sacar partido de la oportunidad implícita que el cambio –y hasta la crisis– contienen en sí, en lugar de estar hoy pagando por las amenazas que omitió revertir.

A partir del momento en que uno pueda darse cuenta que la tarea del manager es mantener el foco en la estrategia, concentrándose en la anticipación y no en la reacción, el periódico estará sumando al cliente –lector y anunciante– la mejor propuesta de valor acorde a esas circunstancias.

Y justamente de eso trata un negocio: ¡De sumar, en lugar de restar!

José Podestá - Editor