Durante décadas el Periódico ha sido el referente primario que suministraba e instalaba en la sociedad las noticias y la información diarias. Acceder al Periódico era, por tanto, una necesidad básica para el lector por la propuesta de valor intelectual y social que le representaba en su vida de relación. Además tenía el beneficio de abarcar diversos contenidos, adecuadamente agrupados en secciones o suplementos, y dosificados a lo largo de la semana. Todo ello mediante un precio de tapa atractivo, que lo convertía en un inmejorable exponente del concepto value-for-money.
Luego de esta introducción posiblemente muchos de ustedes se estarán diciendo: ¡Pero si eso es juntamente lo que es el Periódico! Si realmente así lo cree, seguramente que usted está en un problema y aún no se dio cuenta de ello.
El hecho que el Periódico hoy prácticamente sea una versión levemente adaptada del ayer, es una de las causas por la cual desde hace más de una década no logra sumar –ni mucho menos entusiasmar como antes lo hacía– a las nuevas generaciones. En cambio sí es el referente indiscutido para los lectores adultos y maduros, a los cuales es sumamente importante conservar y en lo posible ampliar su número en la base, dado que gracias a ellos el Periódico impreso y de pago logra minimizar la tendencia declinante de la venta.
Pero el escenario de corto y mediano plazo no es para nada estimulante. Los costos van en aumento, los anunciantes se van retirando parcialmente, porque necesitan llegar a determinados segmentos de la audiencia, a través de otros puntos de contacto, mientras la fragmentación de medios continúa profundizándose. Mientras tanto, los analistas y operadores bursátiles, desde la vereda de enfrente, vaticinan escenarios tipo catástrofe para la industria.
Ciertamente que la situación del Periódico hoy no es para nada confortable. Hay realidades del mercado y de cambio socio-cultural que es necesario afrontar, dimensionar y hasta capitalizar a partir de un nuevo paradigma que hasta ahora nadie se animó a crear. Seguramente que aquí está la mayor dificultad-desafío que el Periódico debe –y tiene– que resolver. ¿Por qué?
Porque las evidencias que vienen dándose últimamente en el mercado, especialmente en los Estados Unidos , nos señalan que el Periódico tiene en realidad dos problemas a resolver: uno interno –fruto de un management agotado y prácticamente en estado de crisis frente al cambio que no saben cómo afrontar, más allá de las clásicas recetas financieras– y el otro externo, en línea con lo mencionado precedentemente.
Más allá del modelo-paradigma que haga sustentable el nuevo negocio del Periódico, también vale la necesidad de reposicionarlo como el referente de contenidos. ¿Cómo? A partir de una propuesta de valor que parta de las prioridades del lector actual y potencial, correspondientes al segmento de los adultos-maduros. Entonces, esto implica tener que comenzar a trabajar de afuera-hacia-adentro, escuchando lo que realmente necesita el lector para que en su percepción el Periódico vuelva a ocupar el lugar de referencia y fortaleza que lo caracterizaba tiempo atrás.
También hoy es necesario que el Periódico promueva y estimule en dicho reposicionamiento –más allá del producto en sí mismo– la gestación de nuevos vínculos o links de conexión con la audiencia, a través de actividades de tipo social-cultural-recreativa que luego permitan, como objetivo deseado, una positiva difusión boca-a-boca de parte de la audiencia. Por cierto que el área de Marketing del Periódico tiene bastante por hacer en este campo, incluso con bajo presupuesto, vía alianzas y creatividad aplicada, previa formulación de una estrategia innovadora y altamente diferencial.
Como puede verse, en lo inmediato el Periódico tiene nuevos caminos probables para transitar y reposicionarse como un referente de contenidos y relaciones. Apenas el CEO lo tenga asumido, seguramente que esta innovación será más fácil de implementar, incluso para todos.
José Podestá - Editor
