Las formas y opciones disponibles que tiene la audiencia para estar hoy debidamente informada vienen impactando en el periódico tradicional, de modo sensible, desde hace más de una década. Muchos todavía no han tomado plena conciencia de ello, por la sencilla razón que el periódico se mantiene dentro de los niveles históricos de venta-circulación, salvo altibajos circunstanciales. Pero esta realidad es, más bien, una ilusión.
¿Por qué? Porque si bien la auditoría de circulación permite al analista conocer, con objetividad, el grado de exposición del periódico por áreas y zonas geográficas, nada nos dice acerca de la cantidad adicional de ejemplares que se hubieran vendido si la generación de jóvenes adultos hoy hubiera sido lector del Periódico, como lo fue hace quince o veinte años atrás. Por tanto, existe un costo de oportunidad no capitalizado.
Esa ilusión es, por cierto, la principal causa que llevó al periódico a no darse cuenta, desde hace tiempo atrás, de la pérdida genuina de lectoría –y de negocio– que viene resignando. En cambio, las explicaciones de la caída de la circulación suelen buscarse a través del impacto coyuntural derivado de las acciones del contexto, como ser: caída del empleo, eventual recesión, crecimiento inflacionario, etc. Si bien ello tiene el valor indiscutido de un dato cierto de la realidad, no deja de ser el aspecto externo del problema: la punta del iceberg.
¿Qué se esconde por debajo de la superficie? Básicamente los problemas de índole estructural traducidos por la carencia de nuevos lectores, y que en la práctica el periódico tradicional no llega a seducirlos en términos de una atractiva respuesta-solución. Al respecto, los intentos que muchos periódicos realizaron en tal sentido no han tenido, por lo general, la aceptación esperada. Aquí lo que está entonces ocurriendo es que el abordaje habría que intentarlo desde otro tipo de propuesta de producto impreso, sin descuidar su contrapartida digital, también diferenciada. Y veremos más adelante porqué.
Pretender abordar al segmento de los no lectores –representados mayoritariamente por los jóvenes adultos de 18-34 años– implica saber y tener muy en claro qué esperan priorizar del periódico, más allá de las fuentes de información a las que vienen accediendo diariamente. Seguramente que éstas deben ser, en la mayoría de los casos, las provistas por la plataforma digital, más el gratuito impreso en aquellas zonas en donde se encuentre disponible.
Cuando uno se refiere a la plataforma digital, ésta hoy ya no se circunscribe a lo que es más evidente por todos: el periódico online u otros sitios de noticias. Al respecto, en un taller de periodismo digital que tuvo lugar en Perú hacia fines del año pasado –organizado por la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano / FNPI– los participantes llegaron a listar hasta 20 formas que hoy están disponibles para acceder a la información-noticias en Internet. Entonces, además de la que básicamente nos imaginamos –la homepage– tengamos en cuenta que los jóvenes adultos, cada vez en mayor medida, lo vienen haciendo también a través de otras 19 opciones.
Esto me parece que es una muestra suficiente de la necesidad e importancia que implica el tener bien en claro quién es nuestro cliente-lector, para poder así llegar con la mejor propuesta-solución. Además, nos sirve para darnos cuenta de por qué a este segmento no le seduce leer y ni mucho menos comprar el periódico tradicional.
Pero también es cierto que cada vez más, y con mayor frecuencia, el lector adulto del periódico impreso hace sinergia con la Web para actualizarse en los contenidos e información que más le importa. Seguramente que algunos de estos lectores, con el paso del tiempo, terminarán por dejar de comprar el periódico tradicional, no simplemente por razones de economía sino porque llegan a la conclusión que el impreso no les está brindando una propuesta de valor superadora a la versión digital.
Toda esta introducción ha sido para dejar esbozado el problema, hoy estructural, al que debiera el periódico tradicional dar muy pronto una solución. El mismo no sólo es concreto y real dentro del grupo etario 18-34 sino que también ya se vislumbra en el segmento de los lectores maduros. Entonces, ¿Por dónde empezar? ¿Cómo abordarlo?
Una vez que se tenga en claro la estrategia –es decir, el por qué y el para qué del cambio– y se disponga de las conclusiones de la investigación de mercado en la mano, se estará en condiciones de poder saber dónde están las oportunidades para actuar en consecuencia. Pero independiente de ello hay dos temas centrales que el periódico tradicional debería ya revisar: los contenidos y la apertura hacia la interactividad con el lector.
Sabiendo que la audiencia hoy dispone de múltiples opciones para el acceso a la información, un producto impreso sólo podrá reformular su propuesta de valor a partir del suministro de contenidos de opinión, pues la información de actualidad y en estado bruto está disponible al instante en los otros medios, y gratis. Entonces, si el periódico sale recién a la calle casi 12 ó más horas después de los sucesos a los que habitualmente hace referencia en el impreso, la práctica de este estilo terminará impactando negativamente en la esencia del negocio del periódico y en la marca.
El otro factor clave –la interactividad– hoy devino en un fenómeno socio-cultural. Si bien la mayoría de los periódicos online todavía se presentan en la denominada Web 1.0 –correspondiente a la década pasada– también existen otros que han migrado hacia la Web 2.0 ¿Para qué? Porque esta plataforma permite capitalizar a la audiencia en red, es decir, la que está basada en la comunidad de usuarios y servicios –como los blogs y los wikis– mediante el uso de herramientas que permiten el intercambio dinámico de la información, incluso con opinión. También dentro de esta concepción algunos periódicos ya vienen desarrollando el Periodismo Ciudadano, representado mayoritariamente por colaboradores que no suelen ser lectores del impreso.
Conviene también aquí ir teniendo en cuenta que desde 2006 ya está operando la Web 3.0 Esta supone más tecnología aplicada, la presencia de las redes sociales –MySpace, Hi-5, Facebook– y algo muy importante: la configuración de las audiencias. ¿En qué consiste? En que ahora es la audiencia la que decide no sólo el qué y el cómo acceder al contenido sino también en hacerlo circular entre los subgrupos establecidos. Por tanto, si el periódico no quiere quedarse afuera de esta realidad, ya debería ponerse a trabajar para reposicionarse como un jugador clave que provee soluciones de calidad y excelencia a la audiencia.
Posiblemente algunos piensen, a esta altura, cuánta amenaza se cierne sobre el periódico impreso –incluso para el digital, a partir del posicionamiento de la Web 3.0 Sin embargo, considero que más bien se trata de una estupenda oportunidad para reformular el negocio del periódico, a partir de la creación de un nuevo paradigma. Las señales nos están indicando que es tiempo para el hacer. Entonces,...
¡Enhorabuena que la Industria del Periódico retome el protagonismo y sea la gestora del cambio!
José Podestá - Editor
