Si un no lector de Periódicos tuviera hoy que analizar en detalle las secciones y los suplementos que acompañan a cualquiera de las ediciones diarias, ¿qué percepción, idea e imagen se formaría? ¿Alguno de ustedes llegó a investigarlo a través de un survey? ¿Alguno de ustedes hizo alguna vez este ejercicio, a título personal?
Cuando se formuló el prototipo de contenidos ideal del Periódico –hace ya mucho tiempo atrás– los que tuvieron esa responsabilidad lo hicieron, seguramente, en base a la realidad del perfil de lectores esperado, la cultura imperante, estilo de vida y contexto. Luego, con el correr de los años, algunos aspectos de esta arquitectura de contenidos se fueron corrigiendo y adaptando a la realidad, aunque tal vez en un porcentaje más pequeño con relación al total de la edición. Para nada no me estoy refiriendo aquí al cambio de diseño y mejor ordenamiento de los contenidos que, como práctica, cada vez más realizan muchos Periódicos, sino a la esencia de los contenidos y secciones básicas que hacen al cuerpo del Periódico.
Ahora bien, si tenemos en cuenta los cambios socio-culturales profundos que se vienen dando desde principios de la década pasada –punto de partida de la nueva economía– sumado el advenimiento de las plataformas digitales más la continua fragmentación de audiencias y de medios, nos encontramos hoy con una propuesta-versión de Periódico, que en su gran mayoría, importa casi exclusivamente al segmento etario de los adultos. Ellos son los que, diariamente, continúan pagando por su Periódico de preferencia. En cambio no ocurre lo mismo con el resto del mercado –ni mucho menos con los jóvenes adultos– todos devenidos mayoritariamente en no compradores del Periódico, aunque sí en lectores circunstanciales, toda vez que tienen la oportunidad de acceder a un ejemplar disponible en algún lugar público.
Si bien por ahora América Latina no se encuentra tan expuesta a la crisis estructural por la cual están atravesando la mayoría de los Periódicos generalistas en Europa y los Estados Unidos, tampoco sería conveniente ni recomendable quedarse de brazos cruzados. ¿Por qué? Justamente para no tener que llegar hacer, por urgencia, lo que cada vez más y con mayor frecuencia vemos les está sucediendo a esos Periódicos. La primera enseñanza que aquí ya se puede capitalizar es que no es negocio carecer, en la práctica, de una estrategia de anticipación tal que le permita al Periódico estar siempre dos o tres pasos más adelante de las amenazas potenciales –las mismas que hoy les está impactando a dichos Periódicos. Al respecto, convengamos que la actitud de espera es una práctica congénita –en realidad es un mal– de la Industria del Periódico, que se ha visto alimentada por décadas de excelentes resultados operativos. Sin embargo, hoy vemos que esa época dorada difícilmente se vuelva a repetir. Y es la misma realidad la que nos muestra ejemplos reiterados de cirugía mayor que vienen realizando diversos grupos de medios impresos, urgidos por los magros resultados operativos y de rentabilidad nula.
Entonces, de la mano de una realista estrategia de anticipación uno ya podrá comenzar a trabajar en la generación de nuevas propuestas de valor, tanto para la edición impresa como digital, teniendo por cierto siempre en el centro de la decisión al lector y los no lectores que deseamos alcanzar en el corto plazo.
Hoy las marcas líderes que operan dentro de las categorías de consumo –alimentos, productos de limpieza, cuidado personal, etc.– tienen bien en claro que la propuesta de valor es aquella que define y reconoce, como tal, el consumidor-cliente. Y de esto se trata:
En brindar aquellas soluciones que terminen impactando, positivamente, en la audiencia-objetivo del Periódico.
Esto lleva a la necesidad de contar con información sistemática y actualizada acerca de los cambios que, en materia de interés y prioridades, se vayan presentando en el mercado.
Para ello uno puede comenzar utilizando las clásicas herramientas de investigación, pero complementándolas también con la información proveniente de la audiencia-objetivo. Al respecto, tengamos aquí presente que en esta nueva economía es un factor clave escuchar, comprender y brindar soluciones al cliente, y no al revés. Así, al saber qué priorizar en materia de contenidos y servicios, el Periódico podrá brindar una mejor respuesta. Y sin darnos cuenta, dejaríamos de hacer un Periódico más de uso-satisfacción interna para generar otro que pueda, incluso, hasta sorprender al lector.
Esta falta de inversión del foco de gestión periodística es uno de los costos más caros que hoy está pagando la Industria, pues al no percibir el lector-no lector que el Periódico le brinda un producto-valor que le satisfaga su necesidad de información diaria –en tiempo y forma– termina optando por migrar hacia otros tipos de plataformas.
Para sumar valor en la plataforma digital –Internet y Web móvil– decididamente hay que segmentar ambas audiencias. Además, en la versión del Periódico online seguramente el mayor porcentaje de usuarios únicos provenga de los residentes en el exterior. En cambio, entre los residentes locales también es altamente probable que exista segmentos de interés-oportunidad para el desarrollo de contenidos hiper-locales, es decir, nuevos targets que necesitan y también les interesa las noticias e información barriales, zonales o específicas – y a medida– que hoy nadie las provee, con el potencial que ello tiene como una nueva fuente de ingresos. O sea que aquí podemos inferir que existen otros segmentos que, decididamente, conviene que sean abordados vía otra propuesta de contenidos online.
Este espacio que hoy no cubre el Periódico digital está siendo ocupado, cada vez más, por sitios hiper-locales de Periodismo Ciudadano, cuando en realidad debiera ser el Periódico local el actor natural de ello.
Lo mismo vale también para la Web móvil. Sabiendo que a través de esta plataforma se estará llegando, además, a las audiencias que hoy no leen ni compran el Periódico, es importante salir a su encuentro –aunque el mercado en algunos países no sea aún relevante– porque seguramente serán muy receptivos a contenidos y servicios ad-hoc, pagos. Además, por el perfil proactivo que caracteriza a los poseedores de celulares inteligentes y de 3ra. generación, todo servicio que éstos valoren del Periódico se encargarán luego de difundirlos boca-a-oreja entre sus grupos de relaciones, con el beneficio positivo que tendrá esta difusión viral.
Si el Periódico logra establecer una nueva propuesta de valor –a partir de las prioridades de su audiencia-objetivo– y generar la percepción de ser el mejor medio con información local que brinda una superlativa utilidad diaria de conexión con dicho target, pasará entonces a recuperar la fortaleza que supo oportunamente tener. Con ello, y a pesar de alguna turbulencia o adversidad futura del contexto, quedará mejor posicionado. ¿Por qué? Porque será percibido y reconocido como el Periódico que brinda la mejor solución-respuesta de valor, y al justo precio.
En síntesis, para generar en cualquiera de las plataformas la mejor propuesta de valor, es necesario conocer previamente qué esperan y valoran del Periódico los lectores-no lectores –incluso los anunciantes– para luego poder plasmarlo en una nueva estrategia. Recién a partir de ese momento se podrá trabajar con mayor certeza y pasión renovada, con la convicción de estar ahora sí brindando la mejor solución esperada por el mercado. Caso contrario, el Periódico seguirá haciendo más de lo mismo. Y el resultado de ello, es lo que hoy está a la vista.
