Si acordamos que el negocio del Periódico es hacer dinero a través de una oferta múltiple de soluciones –noticias, información, contenidos y servicios– destinada a una audiencia objetivo, y a partir de allí ganar circulación y anunciantes, ello supone entonces tener muy en cuenta tres aspectos clave:
a. Qué características básicas debería tener dicha oferta, a efectos de cubrir las prioridades del lector para sorprenderlo, a través de una frecuencia diaria, y a lo largo del día.
Aquí seguramente que se irá imponiendo el deseo-interés, de parte del lector, de priorizar la recepción de contenidos únicos. Al respecto, es muy conveniente que el Periódico preste más atención acerca de cuál es la oferta de noticias-contenidos que el conjunto de la oferta de medios brinda en su mercado. ¿Por qué? Porque ya se han detectado signos de “fatiga”, especialmente en el segmento de jóvenes adultos, por encontrar habitualmente duplicaciones de información en los puntos de contacto a los cuales acceden diariamente.
b. Cuáles son sus hábitos de lectura, el grado de exposición-frecuencia diarios con otros medios y el tiempo que le destina.
Se trata de una información básica y mínima que todo Periódico debiera tener actualizada, no sólo para uso interno sino también como soporte sólido de argumentación estratégica en la comercialización de la publicidad ante anunciantes y agencias de medios.
c. Qué es lo que más valora de cada uno de los medios a los que está expuesto, y por qué.
Esto será de gran ayuda para la producción de una mejor oferta de contenidos y posterior capitalización de oportunidades.
Seguramente que a través de esta información –convenientemente actualizada en forma semestral– el Periódico podrá conocer, con mayor precisión, en dónde debe centralizar sus esfuerzos e ir actualizándolos. Dada la necesidad que las empresas tienen por optimizar recursos y minimizar costos, este imput pasará a constituirse en uno de los factores clave del éxito. Y de esta forma, el Periódico evitará seguir trabajando de puertas-hacia-adentro, al brindar al cliente-lector un óptimo producto-solución-servicio diario.
Posiblemente alguien podrá llegar a decir que eso es lo que justamente venimos haciendo, al editar el Periódico de calidad. Sin dudar que ello realmente sea así, lo que hoy fundamentalmente debiera tenerse en cuenta es que el calificativo “Periódico de calidad” lo establece, valida y reconoce como tal el lector a partir del vínculo y experiencia diaria que él vive cuando se dispone a la lectura.
Esta concepción no tradicional, sugerida para ver las cosas a partir de la óptica del cliente-lector, para nada tiene en cuenta a la competencia. No porque no se la valore, sino simplemente porque poco importa en este nuevo modelo. Cuando uno brinda una propuesta única, superlativa y de valor-beneficio reconocido por el cliente, es porque se lo está sorprendiendo con la mejor solución-respuesta a sus prioridades, expectativas y hábitos de abordaje y consumo. Por eso que hoy es fundamental tener bien en claro quién es mi cliente-lector, porque hacer un Periódico masivo y genérico despierta tan poco entusiasmo a su abordaje como cualquier producto genérico. Para una prueba de ello simplemente basta ver las variedades de leche, quesos, vinos, galletitas, etc., que existen para el consumo. ¿Para qué? Porque cada una de ellas va destinada a un segmento que previamente fue establecido como una oportunidad en el mercado. En el caso del Periódico impreso será, entonces, aquel segmento que habitualmente lo compra y lo lee diariamente.
Pero bien sabemos que con el segmento de lectores adultos el negocio del Periódico no podrá sostenerse por mucho tiempo más. De allí la necesidad de volver a pensar y reformular la estrategia, sin omitir en esta oportunidad la ubicación del cliente-lector en el centro de la misma, junto con el impacto del cambio contínuo. Lejos ha quedado de este enfoque la actitud de poca valoración que se tenía del lector, a punto tal que algunos editores hasta llegaron a decir para qué investigarlos si son sujetos que “no saben lo que quieren”.
Sin embargo, hoy son muchos los Periódicos que están pagando el costo de tal actitud, bastante rayana en la soberbia. La caída en la circulación es una prueba contundente de la pérdida creciente de lectores –y también no lectores– que optan, a igualdad de contenidos e información, hacia otros medios y soluciones.
En consecuencia, se trata de asumir y reconocer que el cliente-lector es el Jefe, justamente porque con la compra y lectura del Periódico está, diariamente, convalidando que para él es la mejor opción.
En cuanto a lo táctico, hoy se impone que el Periódico salga al encuentro del lector a través de los puntos de contacto en donde se encuentre y en diversos momentos del día. Aquí es donde se puede dar una perfecta armonía entre la edición impresa y el soporte-servicio online que el Periódico lleve a cabo en cualquiera de sus formatos: Web, e-News o mensajes al móvil.
Como se puede observar, la realidad está estableciendo otras formas de encarar el negocio. En lo exclusivo, diferente y oportuno se están concentrando los nuevos factores clave del éxito. De allí que poco de lo que hasta ahora se venía haciendo tendrá vigencia en el mediano plazo.
¿Por dónde conviene empezar?
Una vez que exista el convencimiento que el “nuevo Jefe” ahora es el cliente-lector, habrá que invertir la cadena de valor que nos enseñara hace más de 20 años Michael Porter para ser más competitivos. Ahora, todo tiene que comenzar en el cliente y construir hacia atrás la cadena de procesos que mejor resulte para satisfacerlo en sus prioridades. De esta forma, la Sala de Redacción tendrá más en claro por qué y para quién está haciendo su trabajo.
Apenas se tenga en claro esta realidad, se podrá entonces formular un nuevo paradigma de negocio, que ya no estará acotado en brindar la mejor solución al lector tradicional sino también en poder llegar, satisfactoriamente, al segmento del mercado que hoy no se puede capitalizar. Esta apertura permitirá, además, vislumbrar un mercado publicitario relevante que hasta ahora no se lo podía seducir.
De esta forma el Periódico comenzará a salir del círculo vicioso y hasta peligroso en el cual ya se encuentra: Ser un commodity de contenidos. Mientras no lo haga, estará entonces dando razones y fundamentos a los agoreros que en los últimos tiempos vienen anticipando, hasta con fecha cierta, la muerte del Periódico impreso. Al respecto:
¿Quién estableció que el Periódico únicamente debía ser impreso?
José Podestá - Editor
