¿Por qué los Periódicos Pierden Lectores?

Esta es una de las preguntas frecuentes que debieran hacerse los Periódicos tradicionales, no sólo a nivel de mercadeo sino también en las áreas de redacción y de circulación. Si bien cada uno de estos actores suelen tener distintas necesidades acerca del cliente-lector, abordarlos en profundidad brindará el conocimiento objetivo de cuáles son hoy las fortalezas y debilidades del Periódico. Entonces, más que la opinión personal del director general y del resto de los responsables máximos de las áreas mencionadas, lo que más importa es escuchar la voz del cliente-lector y saber acerca de sus percepciones y motivaciones hacia la lectura diaria del Periódico.

Cuando uno se encuentra en vísperas de realizar una investigación cualitativa en profundidad –nótese que no se trata del clásico focus-group o grupo de enfoque– el área de mercadeo debería recabar también a redacción y circulación los interrogantes que más les preocupan, a los efectos de integrarlos en los objetivos de la investigación.

¿Qué nos interesa saber de una investigación de mercado en profundidad? Básicamente las razones-motivos por las cuales se lee hoy el Periódico –incluido el fin de semana– por qué han dejado de leerlo, qué motivaciones existen en términos de aceptación y rechazo, cuál es el perfil de contenidos prioritarios, de valor y los más deseados –ordenados por importancia– y por qué, cuál es el estilo y el tono esperado de los contenidos, qué grado de sinergia debieran contemplar las diferentes plataformas.

Por supuesto que este temario objetivo, que es a título de ejemplo meramente enunciativo, podría contemplar otras preguntas que fueran de prioridad al momento de su realización. Lo importante es fijar una cantidad limitada de preguntas tal que, por su extensión, no termine atentando con la atención-rendimiento del entrevistado. Al respecto, es preferible desdoblar este cuestionario dentro de la muestra representativa seleccionada, sin perder el objetivo central de la investigación. Entonces, debo darme cuenta que si estoy investigando las razones por las cuales los lectores se van del Periódico, no debiera aquí mezclar esta temática con otras preguntas puntuales y muy atendibles –como ser su predisposición ante la Publicidad, forma-hábitos de lecturas, etc.– por ser temas que para este caso no tienen nada que ver con el objetivo mencionado.

La realidad hoy ya nos brinda algunas señales del problema central, como ser, que no podemos seguir suponiendo qué espera el lector o qué es lo que más le interesa. Lo que hasta ayer fue la regla de oro del contenido y de la información, hoy para nada significa que siga siendo así. Las cifras de circulación nos dicen, a las claras, que la era de suponer no funciona más. Como muestra bien vale los resultados que la auditoría semestral del ABC, en los Estados Unidos, mostró al 31 de marzo 2008. La tendencia negativa se viene dando en forma sostenida, tanto a nivel de la lectura del Periódico durante la jornada laboral como en el fin de semana.

Otra enseñanza del contexto tiene que ver con la marca y la tradición del Periódico. Si bien la marca es uno de los principales activos intangibles de valor, especialmente para los lectores adultos, no es ya percibido como tal por las nuevas generaciones. El cliente también es un activo intangible clave y de valor –además de ser la razón que justifica a todo emprendimiento comercial. Por tanto, deberá tenerse ello muy en cuenta cuando la dirección general del Periódico decida centrarse en el reposicionamiento del negocio en general y en la búsqueda del segmento de lectores jóvenes en particular. ¿Por qué? Porque el cliente-lector hoy trata de hacer coincidir el Periódico ideal con el Periódico real que se edita diariamente. De lo que se trata, entonces, es de sumar no sólo un producto-marca de calidad sino también –como valor agregado– la generación de un vínculo afectivo-emotivo tal que, diariamente, le brinde al lector una experiencia única y superlativa.

Aquí está, posiblemente, el talón de Aquiles del Periódico tradicional. Esto es: la carencia estratégica de haber perdido el “aura” del afecto y emoción diaria que durante décadas supo mantener y cultivar, y que se traducía en una experiencia grata y estimulante para el lector.

Cuando uno realice la investigación cualitativa en profundidad, también podrá llegar a saber hasta qué punto las carencias intangibles de afecto, emociones y experiencias están vigentes y sobre qué nuevos parámetros se deberá construir la nueva propuesta superlativa de valor. Esto para nada es una tarea exclusiva y centrada en el marketer del Periódico. Por el contrario, está requiriendo que toda la organización comience a trabajar con el foco puesto en el cliente-lector. Cuando ello ocurra, seguramente que las cifras de la auditoría de circulación y los ingresos provenientes de los anunciantes hayan cambiado de color.

José Podestá - Editor