De entrada deseo aclarar que para nada me estaré refiriendo al Periódico gratuito, pues a esta altura de su evolución global –Metro ingresó en febrero de 1995– es más que suficiente lo dicho y hecho en esta categoría. En realidad, lo gratuito es típico de la actual economía, que entre otras cosas se caracteriza por la sistemática y rápida caída del costo de los productos y servicios, en general.
Posiblemente muchos de ustedes recuerde la promoción que realizó el Periódico The Mail on Sunday, en Gran Bretaña.
El 15 de julio de 2007 incluyeron en una edición dominical 2.8 millones de CD´s gratis del álbum “Planet Earth”, del músico Prince, en carácter de primicia-presentación exclusiva. Muchos se preguntaban, previo al lanzamiento, cómo era posible que un artista poseedor del disco de platino pudiera regalar su nuevo trabajo. Otros, pensaban cómo puede un Periódico distribuir tal cantidad sin cargo.
Prince perdió dinero con el arancel que le cobró al The Mail on Sunday por el uso de la licencia. Lo habitual es cobrar US$ 2 por CD [equivalente en este caso a US$ 5,6 millones] pero él les cobró US$ 0,36 por CD [US$ 1 millón] Esta pérdida fue en realidad aparente, porque Prince la revirtió con holgura con la venta de entradas al espectáculo Purple One, ya que hizo 21 presentaciones en el Estadio 02 de Londres, recaudando así US$ 23.4 millones. En consecuencia, los ingresos netos que tuvo Prince, a partir de la presentación y entrega gratis de su nuevo CD junto al The Mail on Sunday, le reportó un ingreso total neto de US$ 18,8 millones. Esta cifra fue muy superior a lo que hubiera cobrado haciendo el lanzamiento por el canal formal y tradicional del sello grabador.
¿Y cómo le fue al The Mail on Sunday? ¡Mal! Perdió US$ 700,000 a pesar que el día de la promoción vendieron un 20% adicional de ejemplares. Pero los costos no compensaron el ingreso marginal. Sin embargo, el editor general del The Mail on Sunday –Stephen Miron– sostuvo que la promoción fue un suceso porque hicieron una inversión que les permitió potenciar la imagen de marca del Periódico, fueron los primeros con esta idea y luego les trajo la incorporación de nuevos anunciantes. ¡Qué tal!
Volviendo a la gratuidad, el Periódico tradicional y de pago hoy se encuentra mucho más presionado por el contexto en redefinir su estrategia. Más aún, en replantearse en qué tipo de negocio conviene ingresar y desarrollar. Y para ello no se necesita ir muy lejos. Ya lo tienen a mano, pero sin haberse dado todavía cuenta del valor que ello tiene. Efectivamente, me estoy refiriendo a la plataforma digital. ¿Conocen muy bien lo que en tal sentido viene haciendo Rupert Murdoch?
Cuando algunos Periódicos, años atrás, insistían en pretender cobrar por contenidos en la Web –error al cual me referí en más de una oportunidad cuando era el editor del sitio Revista Ideas Online, de INMA, hoy ya discontinuado– debió pasar mucha agua bajo el puente para que los Periódicos se dieran cuenta que poco y nada tienen que ver los bits de la Internet con el modelo tradicional de los átomos. Pero cuidado, también lo gratuito, que antes se lo utilizaba más como un ardid de mercadeo, poco y nada tiene que ver con la “Economía de lo gratuito”.
Hoy la Web es el representante de lo gratuito. Y a ello muy pronto se le sumará el celular. Entonces, a partir de estas plataformas el Periódico debiera comenzar por diseñar una estrategia de negocio, para luego materializarla en nuevas soluciones de servicios gratuitos para los usuarios.
Antes que alguno de ustedes me envíe un e-mail preguntando “en dónde está el negocio”, es importante tener en cuenta que la nueva “Economía de lo gratuito” es un sistema de tres partes, incluso bien conocido por el Periódico. Una tercera parte paga por participar en el mercado creado para el intercambio gratuito entre las dos primeras.
Este concepto tradicional de medios también funciona para lo digital. Ningún editor de Periódico de pago le cobra a los lectores el costo real por crear, imprimir y distribuir el Periódico. Directamente el Periódico se ocupa por vender lectores a los anunciantes. De allí la preocupación por contar con cifras auditadas de circulación e información clave acerca del perfil y hábitos de lectura de sus audiencias.
En consecuencia, la Web hoy es la extensión y expresión del modelo de negocios de medios. Lo que resta es detectar previamente qué oportunidades de negocios convienen desarrollar, para luego establecer cuál han de ser los caminos a seguir para ganar dinero a partir de la gratuidad. Se trata de encontrar soluciones de valor agregado que permitan generar ingresos, más allá de lo que la publicidad pueda hacer de su parte.
¿Cómo se hace todo esto? Una vez que el CEO se haya dado cuenta de esta realidad, estableciendo un equipo interno que trabaje en la creación y el desarrollo de esta nueva unidad de negocio o bien combinando esta tarea con la asistencia externa, para así reducir los riesgos a su mínima expresión.
¿Cuándo conviene hacerlo? Cuanto antes.
¿Por qué? Porque de lo que se trata es anticipar el futuro hoy, a pesar que en su país no sienta que haya llegado el momento. Al respecto, conviene no olvidar que la Web es global y que los usuarios –especialmente los jóvenes adultos que hoy no leen ni compran a diario el Periódico tradicional– están allí esperando en ser sorprendidos y atendidos en sus deseos y prioridades, incluso lo que están afuera del país.
¿De qué forma? ¡Gratis!
José Podestá – Editor
